Als Jurist über Social Media Guidelines zu schreiben oder zu sprechen ist an Herausforderungen nicht arm. Ich hoffe jedoch, dass ich eine gewisse Erwartungshaltung die Sie vielleicht an mich setzen erfüllen werde.

Das wünsche ich mir zumindest dann, wenn diese Erwartungshaltung dem entspricht, was Richard Gutjahr im Oktober 2011 unter der provokanten These „Verbrennen Sie Ihre Social Media Guidelines“ mit den Worten umschrieb:

„Ich weiß nicht, wie viele Juristen, Hauptabteilungsleiter und Social Media-Beauftragte an diesem Machwerk gesessen haben. Wenn man solche Social Media Guidelines liest, hat man hinterher soviel Lust auf Facebook, Twitter oder Blogs wie auf Hämorrhoiden.“

Nichts liegt mir ferner als Unternehmen und deren Mitarbeitern den Spaß am Social Web zu verderben, denn ich bin ein großer Fan davon und sähe es sehr ungern, wenn das Social Web durch überzogene Regelungswut an Pluralität, Spontanität und Authentizität verlieren würde. Um das zu vermeiden, ließe ich mich sogar dazu hinreißen ein Feuerzeug oder das ein oder andere Streichholz zu spenden und der Aufforderung von Richard Gutjahr zu folgen.

Mitarbeiter, die ihren Arbeitgeber nicht nur als „Brötchengeber“ betrachten, sondern sich mit dem Unternehmen, seiner Philosophie und seinen Produkten bzw. Dienstleistungen identifizieren sind für jeden Unternehmer ein Glücksfall. Da bleibt es auch nicht aus, dass sich diese Mitarbeiter im Social Web über „ihr“ Unternehmen und ihren Arbeitsplatz unterhalten und damit zu einem der wichtigsten Markenbotschafter des Unternehmens werden.

Schon um solche Mitarbeiter und ihren Enthusiasmus nicht zu frustrieren, sollten Social Media Guidelines kein Almanach unverständlicher und praktisch kaum handhabbarer Regeln sein.

Warum “Don’t be an idiot” nicht reicht

Auf der anderen Seite sind Social Media Guidelines natürlich auch nicht völlig überflüssig oder nur „nice to have“. Social Media Guidelines sollen sowohl das Unternehmen als auch dessen Mitarbeiter vor juristischen Fallstricken bewahren.

Auch wenn es mir gut gefiele, reicht dafür die einfache und gern zitierte Formel “Don’t be an idiot” nicht immer aus.

Das gilt insbesondere für das teils sehr komplexe Wettbewerbsrecht. Äußerungen, die im privaten Bereich juristisch nicht zu beanstanden sind, können im gewerblichen Kontext wettbewerbswidrig sein.

Dabei haften Unternehmen auch für Ihre Mitarbeiter. Das ergibt sich im Wettbewerbsrecht aus § 8 Abs.2 UWG:

„Werden die Zuwiderhandlungen in einem Unternehmen von einem Mitarbeiter oder Beauftragten begangen, so sind der Unterlassungsanspruch und der Beseitigungsanspruch auch gegen den Inhaber des Unternehmens begründet.“

Juristen nennen ein solches Konstrukt Erfolgshaftung ohne Exkulpationsmöglichkeit. Denn der Unternehmer kann sich hier nicht entlasten, indem er sich z.B. darauf beruft, dass er seinen Mitarbeiter ordnungsgemäß instruiert und überwacht hat. Für den Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch kommt es nur darauf an, ob der Wettbewerbsverstoß „im Unternehmen“ von einem „Mitarbeiter oder Beauftragten“ begangen wurde.

Prekär wird die Situation vor Allem dann, wenn man nur schwer zwischen privater und gewerblicher Kommunikation unterscheiden kann. Zwitschert ein Mitarbeiter eines Unternehmens – wenn auch über seinen privaten Account – regelmäßig News aus dem Unternehmen oder im Zusammenhang mit seiner beruflichen Tätigkeit, besteht das Risiko, dass seine Äußerungen dem Unternehmen zugerechnet werden.

Eine ähnliche Erfahrung machte vor kurzem die ARAG SE. Im RSV-Blog, ein Blog, in dem Rechtsanwälte über schlechte Erfahrungen mit Rechtschutzversicherungen berichten, wurde ein kritischer Beitrag zur ARAG veröffentlicht. Unter dem Blogbeitrag fand sich eine ansehnliche Anzahl von Kommentaren, die, wenig blumig, ähnliche Erfahrungen mit der ARAG schilderten.

Dazwischen fand sich folgender Beitrag:

„Die ARAG ist die beste Rechtsschutzversicherung, die es gibt. Einmal angefragt, schon kam die Deckungszusage, mein Anwalt als auch ich sind begeistert. Weiter so ARAG und mit dem neuen Produkt Recht & Heim ist die ARAG unschlagbar. Eine der fairsten und kompetentesten Versicherungen, die ich kenne.“

Dieser Kommentar konnte zu einer statischen IP-Adresse der ARAG zurückverfolgt werden. Die  ARAG behauptet trotz dieser Tatsache, „dass dieser [Kommentar] von ihr weder veranlasst, gefördert oder geduldet wird“ und berief sich darauf, dass der Kommentar „privater Urheberschaft“ sei, d.h. von einem Mitarbeiter verfasst wurde, der für sein Unternehmen Partei ergreifen wollte.

Davon ließ sich das Landgericht Hamburg scheinbar nicht überzeugen und gab der ARAG per einstweiliger Verfügung auf unter Meidung eines Ordnungsgeldes von bis zu 250.000,00 EUR, ersatzweise Ordnungshaft bis zu sechs Monaten auf, es zu unterlassen den vorgenannten Beitrag „zu tätigen, ohne hierbei darauf aufmerksam zu machen, dass dieser Eintrag von der Antragsgegnerin stammt.“

Im Ergebnis ging das LG Hamburg also davon aus, dass es sich nicht wie von der ARAG behauptet um einen rein privaten Kommentar eines Mitarbeiters handelt, sondern um kommerzielle Kommunikation der ARAG, die als solche klar erkennbar sein muss. Dies ergibt sich unter anderem aus § 6 Abs. 1 Nr. 1 und Nr. 2 TMG

„Diensteanbieter haben bei kommerziellen Kommunikationen, die Telemedien oder Bestandteile von Telemedien sind, mindestens die folgenden Voraussetzungen zu beachten:

1. Kommerzielle Kommunikationen müssen klar als solche zu erkennen sein.
2. Die natürliche oder juristische Person, in deren Auftrag kommerzielle Kommunikationen erfolgen, muss klar identifizierbar sein […]“

Guidelines “How To?”

Die Trennung zwischen privater und beruflicher Kommunikation sollte daher wesentlicher Bestandteil Ihrer Social Media Guidelines sein.

An dieser Stelle sei mir aber der Hinweis erlaubt, dass für jede sinnlose Klausel in Social Media Guidelines „ein Kätzchen sein Leben lässt.“

Eine Formulierung wie „Bitte trennen sie klar zwischen beruflicher und privater Kommunikation“ ist zwar inhaltlich korrekt, kurz und prägnant aber ebenso nutzlos. Im Zweifel ging der Mitarbeiter der ARAG davon aus, dass er genau das getan hat, indem er den Kommentar mit seinem Vornamen versehen und nicht im Namen der ARAG veröffentlicht hat.

Ein gutes Beispiel für sinnvolle Guidelines liefert in diesem Zusammenhang die Deutsche Post DHL:

„Wenn Sie sich zu Deutsche Post DHL äußern, dann sagen Sie offen, dass Sie für unser Unternehmen tätig sind. Schreiben Sie jedoch immer in der Ich-Form und machen Sie so deutlich, dass es sich um Ihre private Meinung handelt und nicht um die des Unternehmens.“

Verfassen Sie Social Media Guidelines also bitte nicht zum Selbstzweck, sondern um Ihre Mitarbeiter dabei zu unterstützen über Ihr Unternehmen zu sprechen, ohne dabei in juristische Fallen zu tappen.

Aus diesem Grund ist es von essentieller Bedeutung Social Media Guidelines nicht isoliert und ausschließlich aus dem Blickwinkel des Juristen zu fertigen. Denn dann erhält man eben jene Guidelines, die Richard Gutjahr in seinem Blog so treffend umschreibt und verbrennen möchte.

Guidelines sollten integrativer Bestandteil einer jeden erfolgsorientierten Social Media Strategie sein und in enger Abstimmung zwischen Juristen, Marketing- und PR-Fachleuten und nicht zuletzt dem betroffenen Unternehmen entwickelt werden. Letztendlich kann man nur so gewährleisten, dass das Unternehmen das Potential seiner eigenen Mitarbeiter im Social Web ausschöpfen und dabei juristische Hürden meistern kann.

Abschließend erlaube ich mir die Aufforderung Guidelines nicht einfach über Nacht einzuführen, im Intranet zum Abruf bereit zu stellen und den Mitarbeitern zum Selbststudium zu überlassen. Nicht alle Eventualitäten und Detailprobleme lassen sich in Guidelines abbilden, ohne Guidelines vom Umfang eines Versandhauskatalogs zu verfassen.

Untermauern Sie die Einführung der Guidelines in Ihrem Unternehmen. Egal ob in Form von Schulungen, Seminaren, Workshops oder Infoständen beim Sommerfest; bieten Sie Ihren Mitarbeitern ausreichend Gelegenheit mit den Spezialisten in Kontakt zu treten, sich mit diesen über Inhalte und Hintergründe der Social Media Guidelines auszutauschen, diese kritisch zu hinterfragen und anhand bisheriger Erfahrungen ihrer Mitarbeiter mit dem Social Web zu testen.

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Über den Autor:

RA Bernhard Kelz

Bereits am 08. September 2011 wurden der SMA-Jobblog „Sonnenallee“ und die Facebook Seite “SMA Karriere” live geschaltet. Sie markierten den Start der Social Media Aktivitäten bei SMA und dienten gleichzeitig auch als Pilot für die weitere Entwicklung der Social Media Strategie. Das Engagement der Mitarbeiter und die sehr persönliche und authentische Umsetzung in beiden Kanälen hat nicht nur zu einer sehr guten Akzeptanz durch Mitarbeiter und Kunden geführt, sondern auch zu lobenden Beiträgen im Blog der Arbeitgeberbewertungsplattform kununu und dem auf Personalmarketing im Social Web spezialisierten Blog personalmarketing2null. Dieses Ergebnis macht uns auch mit natürlich stolz und bestärkt uns in unserer Auffassung von „gutem Social Media“.

Der SMA Corporate Blog „Sunny“ reiht sich nahtlos in den eng vernetzten Auftritt von SMA im Social Web ein und bildet seit dem 20. Januar 2012 zusammen mit dem Mitarbeiterblog das Herzstück der Kommunikation in den sozialen Medien. Auch hier stehen Attribute wie Persönlichkeit, Transparenz und Nähe im Vordergrund. Durch die Beteiligung aller 19 Niederlassungen auf 4 Kontinenten erhält der Blog zudem einen multikulturellen Charakter und spiegelt den Ausbau und die Internationalisierung der Social Media Kommunikation bei SMA wider. Wir sind gespannt auf die weitere Entwicklung und freuen uns, SMA auch weiterhin strategisch und konzeptionell unterstützen zu dürfen.

SMA ist Weltmarktführer bei der Entwicklung und Produktion von Solar-Wechselrichtern (der wichtigsten Komponente einer Solarstromanlage) und ist beispielhaft beim ganzheitlichen Einsatz sozialer Medien zur Kundenbindung, Informationsbereitstellung und zum aktiven Austausch mit Endkunden, Fachhandwerkern und Partnern.

An den letzten beiden Tagen des Strategiewochenendes regnete es fast komplett durch und wir hatten demnach sehr viel Zeit, um über viele Themen zu diskutieren. So wurde das Google 80/20 Prinzip diskutiert. Nun sind wir leider nicht Google, aber eine Einführung auf anderer Basis wollten wir zumindest diskutieren und somit eventuell allen Mitarbeitern bei queo in Zukunft den Freiraum bieten, sich selber und queo weiter zu entwickeln und an neuen Themen zu arbeiten.

Weiterhin wurden die Wachstumssituation und die damit verbundene Büroproblematik ausführlich diskutiert und Szenarien besprochen, wie es weiter gehen könnte. Als junges Unternehmen sind wir gezwungen viele Randbedingungen zu beachten, gerade Wachstum muss finanziert werden, da gilt es im richtigen Moment richtig zu priorisieren.

Darüber hinaus fanden viele weitere Themen Einzug in die Diskussionsrunde und konnten auch nur zum Teil gelöst werden. Fakt ist, dass wir auch für die nächste Zeit und die nächsten Strategietreffen genügend Stoff haben, um nicht zur Ruhe zu kommen.

Wir freuen uns nun erstmal auf die nächste Zeit bei queo und werden Erkenntnisse aus dem Wochenende einfließen lassen und diskutieren. Vielleicht findet das eine oder andere Einzug im alltäglichen Leben bei queo.

Dieses Wochenende hat inzwischen Tradition, findet es doch bereits zum 7. Mal statt. Abseits vom Tagesgeschäft hat es sich bewährt, um grundlegend über unser Unternehmen nachzudenken und die bisherige Entwicklung zu reflektieren. Gerade im letzten Jahr ist sehr viel passiert, queo wächst und die Komplexität nimmt zu.

Spannend und legendär sind inzwischen der immer am ersten Tag stattfindende Rückblick, die persönliche Reflektion und der so genannte heiße Stuhl, auf dem jeder Gesellschafter von den anderen offen und kritisch beurteilt wird.

Heute stehen Personal- und organisatorische Themen auf der Agenda. Mit der Einführung einer Aufbau- und Ablauforganisation sowie einer betrieblichen Altersvorsorge haben wir in den letzten Monaten erste Schritte unternommen, weitere müssen folgen. So werden aktuell wichtige Themen wie die Konzeption und Einführung eines Wissensmanagements, Weiterbildungsmöglichkeiten und –anreize sowie Prozessdokumentationen besprochen. Dies sind aus unserer Sicht alles Dinge, die die Attraktivität von queo als Arbeitgeber weiter erhöhen sollen.

Zeit genug haben wir hier oben, da das Wetter leider weniger schön ist. Das Meer erlebt man ja generell am liebsten bei schönem Wetter, aber derzeit müssen wir auf die Sonne verzichten bzw. wenn die Sonne dann mal da ist, ist das Meer nicht da. Doch bei der Unbeständigkeit des Nordseewetters haben wir noch Hoffnung, dass wir vielleicht in unserem zweiten Teil, der am Dienstag veröffentlicht wird, neben weiteren Themen auch von etwas Sonnenschein berichten können.