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Brand New Day 2012

Wer mit den Worten „Brand New Day“ mehr assoziiert als musikalische Werke der Popgeschichte, ist an dieser Stelle genau richtig! Wenn die Veranstaltung in Berlin auch schon einen Monat her ist, verliert sie doch nicht weniger an Prägnanz und Impulsstärke für zukünftige Arbeiten.

„Es geht um die Frage: Was können wir morgen anders machen als heute?“
Bernd Kolb, Gründer des Club of Marrakesh

 

Am 14. Juni trafen sich Vertreter aus dem Wirtschafts- und Medienbereich, aber auch Forscher und renommierte Wissenschaftler, die sich gemeinsam mit dem Thema „Balanced Economy“ beschäftigten. Anstoßgeber war die Berliner Agentur MetaDesign, die seit 2009 alljährlich zu dem Treff mit Marketingentscheidern der größten deutschen Unternehmen einlädt.  Aktuelle Themen werden an einem Tag besprochen – es gibt eine Vielzahl an Vorträgen, die zur Diskussion auffordern und damit neue Impulse zum kritischen Darüber-Nachdenken setzen. Wer so wie ich nicht persönlich anwesend war, kann sich unter metadesign.com nochmal alle Vorträge als Video anschauen.

„Marken dürfen Spannungen und Brüche haben.“ 
Oliver Figge, Brand Consulting Director MetaDesign

 

Brand New Day 2012: Stefan Baumann und Oliver Figge

 

Besonders interessierte mich der Vortrag von Stefan Baumann und Oliver Figge zum Thema
“Über das kulturelle Kapital von Marken“: Wie Marken zu Bewegungen werden. In dem fast 42-minütigen Vortrag über Markenführung in der Balanced Economy wurden zunächst Kernfragen wie „Können Marken ein Vorbild für ein richtiges Leben sein?“ in den Raum gestellt. Natürlich ist hier jedem Zuhörer die Antwort schon im Vorfeld bewusst, jede Marke sollte eine „gesellschaftliche Vision“ in sich tragen. Die Rückbesinnung auf das Wesentliche steht dem Überfluss gegenüber – das menschliche Maß als Vorgabe generell. Waren vor Kurzem noch die LOHAS („Lifestyles of Health and Sustainability“) eine begehrte Zielgruppe, so rücken die LOVAS („Lifestyles of Voluntary Simplicity“) näher in den Fokus des Interesses. Das „Zuviel“ an Dingen wird als „größtes Übel“ bezeichnet.

„Wir müssen heute mehr verkaufen als nur Produkte, sondern vor allem
Sinn und Bedeutung.“
Stefan Baumann, STURM und DRANG

 

Brand New Day: Balanced Economy

Im zweiten Teil kommt Oliver Figge zu Wort. Der Brand Consulting Director bei MetaDesign stellt sieben Markenprinzipien vor, die er als „Manifest der neuen Markenführung“ bezeichnet. „Verbessere die Welt“, „Vernetze dich zu Ökosystemen“ oder „Baue Marken kulturell von Innen auf.“ sind hierbei nur ein kleiner Ausblick. Vor allem letzterer Standpunkt zielt konkret auf die Mitarbeiterzufriedenheit innerhalb eines Unternehmens. Nur wenn diese gegeben ist, kann man ein positives Gefühl an die Kunden zurückgeben. An dieser Stelle ist sicherlich auch der Vortrag von Götz W. Werner von großem Interesse: Als Gründer der erfolgreichen Drogeriekette dm sieht er die „Wertschätzung für seine Mitarbeiter als wichtigstes Motivationsinstrument an“.

Sicherlich werde ich noch mehrmals die Seite aufrufen, um mir peu à peu alle Vorträge anzuhören. Neue Gedanken zur Markenentwicklung konnte ich schon jetzt gewinnen: Es geht weniger um DIE perfekte Kreation, als vielmehr „Ecken und Kanten“ zuzulassen und damit eine Haltung einzunehmen. Mehr Inhalte müssen kommuniziert werden, „eine reine Inszenierung wird auf lange Sicht nicht mehr funktionieren“.



  • http://twitter.com/j4kob Jakob Carstens

    Cool: Zwei alte Arbeitsgeber treffen sich! :) @metadesign_BER:twitter und @queo_group:twitter 

  • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

    Scheint eine sehr interessante Veranstaltung gewesen zu sein. Danke für die Einsichten in die Vorträge!

    Mich würde jedoch interessieren ob die hier aufgebauten Anforderungen an die Marken der Zukunft auch in sich differenziert wurden. Gemeint ist: hat eine Marke noch eine Überlebenschance, wenn sie sich von der Forderung nach “gesellschaftlicher Vision und Bedeutung” löst. Dies ist für meine Begriffe nämlich ein wahnsinniges Schwergewicht und Anzeichen für eine (in meinen Augen) schieflaufende Entwicklung in der Markenwahrnehmung.

    Wollen wir wirklich von Marken umgeben sein, die eine Vision für die Gesellschaft und ihre Entwicklung transportieren. Im Klartext: Will ich mir von Coca Cola eine Vision aufzeigen lassen? Konkret bedeutet das schließlich: Festlegung. Die Marke legt einen Fokus und supportet diese Vision (Beispiel: Ökologisches Gewissen und echter Mehrwert für ein gutes Lebensgefühl). Diese Vision kann niemals alle Facetten menschlicher Wertegebilde abdecken. Auf diesem Weg verliere ich also alle Kunden, die diese Vision nicht teilen.

    ich bin für die Entwicklung da Beste Beispiel. Als treuer Kunde von Coca Cola habe ich seit einigen Jahren starke Identifikations-Brüche. Die “leicht und locker” “gesund leben” und “zero zucker” Masche ist nämlich so gar nicht mein Ding. Das ist eine persönliche Meinung und sicher nicht mehrheitlicher Konsens, aber Coca Cola war für mich auf Basis des Geschmacks wichtig und nicht auf Basis der Vision. Coca Cola verliert mich also auf seinem Weg.

    Ebenso ergeht es auch Unternehmen, die mir mit ihren Fairtrade, Ökobilanz, Mensch-nicht-so-wichtig Blabla auf den Keks gehen. Sieht die Entwicklung der Markenpolitik also in der Zukunft so aus, dass ich als Unternehmen Stellung in Fragen der globalen Klima und Ökopolitik beziehe, ein gesundes Lebensführungskonzept unterstütze und darauf meine marke ausrichte?

    Diese Politik ist in meinen Augen sehr strikt und vor allem auf einen klaren abgegrenzten Kundenstamm fokussiert. Das Unternehmen gibt also seine Neutralität auf, die es für alle Kundenschichten offen machte um die Identifikation mit einer Teilmenge der potentiellen Kunden zu stärken. Ein interessanter Trade-Off der funktionieren kann… aber eben nicht muss. Die Frage ist, ob dieser Trade-Off gewagt werden sollte.

    • http://www.facebook.com/jan.drechsler Jan Drechsler

      Nun lass aber mal die Kirche im Dorf @Benni1988:disqus  ;)

      Zu deiner ersten Frage nach der Überlebenschance der Marke: Sie wird es schwer haben. Und zwar nicht wegen der auf der Konferenz beschriebenen Entwicklungen, sondern aus dem einfachen Grund, weil Unternehmen und ihre Marken einen Mehrwert für die Gesellschaft bieten muss. Und wer einen Mehrwert bietet, kann daraus auch eine Vision ableiten. Und er bedeutet für die Menschen etwas – denn ohne das Unternehmen fällt der Mehrwert weg. 

      Zum Punkt der Vision für die Gesellschaft und ob du diese Vision von Unternehmen hören möchtest: a) Von wem willst du sie statt dessen hören? (Frage aus reinem Interesse). Und wie ich herausgelesen habe, konsumierst du gern Coca Cola. Prima. Denn deren Vision, die transportiert wird, ist Optimismus – die Menschen sollen das Glas halb voll und nicht halb leer sehen. Diese Vision und Markenpositionierung teilst du, sonst würdest du deren Getränke nicht trinken, oder irre ich? Demnach war die Vision schon wichtig. Dir von dir beschriebenen Aspekte sind die Reaktion des Unternehmens auf gesellschaftliche Tendenzen und die dem gemäße Einführung von neuen Produkten und dafür zugeschnittene Werbe- und Kommunikationsmaßnahmen. Für die Marke Coca Cola bleibt weiterhin der Optimismus federführend, was doch eine gute Botschaft und Haltung einer Marke ist – findest du nicht auch? Sie schließt zwar Pessimisten aus, doch das ist ja Sinn und Zweck einer Haltung…

      • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

        Mein Kommentar war deutlich schroffer als es meine Absicht war und du hast natürlich Recht mit dem was du sagst. Tut mir leid wenn ich ungehalten klang:)
        Marken müssen Mehrwert schaffen und dieser kann auch in einer Vision bestehen.

        Die Frage, wie diese Vision aussieht und welche Wirkung sie entfaltet ist also die Wichtige.
        Aber: Die Vision ist doch nicht auf Weh und Verderben der Grund für den Kauf oder gegen ihn. Coca Colas Vision würde ich eher als Lebensfreude, denn als Optimismus bezeichnen (tut aber auch nichts zur Sache), aber es bleibt die Frage ob sie für mich als Konsument von Bedeutung ist. 
        Für mich ist eine Marke ein Symbol der Wiedererkennung. Ein Prädikat für gleichbleibende Qualität. Wenn ich in einer Bar bin und dort Cola aus den klassischen Cola Flaschen ausgegeben wird, so weiß ich was mich erwartet. Ich vertraue der Qualität, die hinter dieser Marke steht und konsumiere sie deshalb -> Es ist also die Qualitätssicherheit, die mich zum Kauf von Marken bewegt. So geht es mir mit Adidas, McDonalds oder sogar bestimmten Auto-Marken. Wo Adidas drauf steht, ist auch Adidas drin und für dieses Versprechen gebe ich gerne etwas mehr aus.

        Ein Unternehmen sollte also (meiner Meinung nach) auf dieses Versprechen eingehen. Dieses Versprechen macht eine Marke zur Marke. Ein klassisches Beispiel für eine Marke, die mich versucht durch Vision zu überzeugen, aber es nicht schafft ist in meinen Augen BMW. Es ist eine rein subjektive Empfindung und fußt sich keiner Weise auf tatsächliche Qualität, aber meiner Meinung nach sind die Autos von BMW bis auf wenige Ausnahmen Mist. Die Technik ist mir dabei eigentlich vollkommen egal. Es ist wie mit Coca Cola. Der Würfelzucker interessiert mich da ebenso wenig wie die Leistung des Motors, aber BMW schafft es nicht mich zu überzeugen. Sie sind in meinen Augen weniger kreativ, weniger innovativ und vor allem design-technisch aus dem letzten Jahrtausend. 
        Das ist der Gipfel Subjektivität, aber Marketing und Werbung sind ja auch subjektiv. Die Marke BMW versucht mich als Kunden zu überzeugen, in dem sie mir eine Vision vermitteln. Diese heißt von mir aus “Freude am Fahren” oder “sparsame Dynamik”. Da sie in meinen Augen aber das Qualitätsversprechen einer Marke nicht erfüllen, sind sie unten durch, auch wenn die Vision eigentlich ganz ansprechend ist. 

        Aus diesem Grund sage ich: Meiner Meinung nach ist eine Marke ein Gütesiegel. Ein Versprechen an den Kunden. Die Erfüllung dieses Versprechens entscheidet über seinen Erfolg. Die Vision kann das Bild abrunden und mich zusätzlich begeistern, aber wenn das Versprechen gebrochen wird, kann dieser Marke niemand mehr helfen.

        Um noch deine Frage zu beantworten: Visionen kann mir jeder vermitteln. Jeder Mensch sollte eine Vision für sein Leben und die Welt haben. Was ich aber nicht möchte, ist, dass jemand mir diese Vision verkaufen will.
        Da halte ich es wie mit Meinungen. Jeder hat das Recht und die Pflicht sich eine zu bilden, aber Meinungen sind nicht dazu da um andere von ihnen zu überzeugen. Wer das tut, verletzt das Recht auf die Freiheit seines Gegenüber. Aber das ist ein anderes Thema

        -> Meine Meinung ist übrigens ebenso zu bewerten. Mir ist bewusst, dass sie nicht jeder teilt, aber das ist in Ordnung. Ich muss niemandem überzeugen:)

  • Belinda Jarschel

    Hallo Benjamin,

    danke für dein sehr ausführliches und kritisches Kommentar. Das bringt eine spannende Diskussion über Markengestaltung ins Rollen!

    Zu Beginn möchte ich gleich einmal vorweg nehmen, dass ich nach wie vor der Einschätzung aus dem Vortrag folge. Für mich braucht eine Marke unbedingt Inhalt, ansonsten ist sie für mich eine vielleicht ansehnliche, aber leere Hülle. Das heißt, wenn ich nicht das Gefühl habe, dass hinter den Werbeslogans auch eine wirklich “echte” Essenz steckt, so wird sie für mich schnell uninteressant und fad, verliert an Kraft und Prägnanz. Es ist diese “reine Inszenierung” von Marken, von der im Vortrag gesprochen wurde.

    Gehen wir von einem Beispiel aus, der Besuch im Supermarkt: Eine Vielzahl von Produkten wird mir dort angeboten – eine schiere Markenflut, die auf mich einstürzt und in der sich es sich zu behaupten gilt – als Konsument wie auch Produzent. Warum greifen wir zu einem bestimmten Produkt? Weil es uns zunächst optisch sehr gut anspricht, wir es schon einmal probiert haben oder es uns schon seit Kindertagen begleitet. Es gibt viele Gründe für unsere Entscheidung – allgemein kann man sagen, “weil wir ein gutes Gefühl dabei haben”. Dieses wird von der Markenphilosophie geformt – meist sehr unterbewusst von der Mehrheit wahrgenommen.

    Ein jede Marke muss dabei ihren Weg selber finden – stellt sie einen gesellschaftlichen Anspruch, kitzelt sie unser Gewissen für mehr Umweltbewusstsein oder schärft sie “einfach” nur unseren Blick für bessere Qualitiät. Der Antrieb dahinter muss in jedem Fall für den Konsumenten nachvollziehbar und logisch sein – es darf nicht aufgestülpt und zu sehr gewollt erscheinen. Geschieht diese strategische Ausrichtung nicht miteinander, so ist die Gefahr groß, Kunden auf diesem Weg zu verlieren.

    Dein Beispiel mit der “Coke zero” trifft es wohl am deutlichsten. Aber hier kann ich nur Jans Kommentar zustimmen: Steht dem Ganzen eine nicht viel höhere Vision voran? Im besten Fall vereint sie wieder alle Fans, die hier und da nicht zu hundertprozent zufrieden sind – und gibt einen wieder das Gefühl, die richtige Entscheidung getroffen zu haben.

    • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

      Ich hätte deinen Kommentar fast übersehen. Entschuldigung dafür:(

      Ich stimme dir zu. Marken ohne Inhalt sind leere Hülsen und austauschbar. Der Gedanke der mir jedoch entsprang, war der, ob eine Marke tatsächlich eine Message wie die von dir genannte Transportieren kann.

      Mir fehlt einfach das Beispiel: Welche Marke vermittelt mir “gesellschaftlichen Anspruch” oder ein “Gewissen für mehr Umweltbewusstsein”. Gibt es das? Funktioniert das? 
      Glaubt mir: Ich bin ein Befürworter des Umweltschutzes (im Kern seiner Sache), aber keine Marke könnte mich zu einem Kauf überzeugen, nur weil sie Umweltschutz betreiben (bester Beweis: Clausthaler, die für jeden Kasten den Regenwald schützen). Entscheidend für den Kauf eines Produktes ist für mich die reine Qualität (subjektiver Art -> schmeckt mir, schmeckt mir nicht / gefällt mir, gefällt mir nicht). Eine Markenvision zum Zwecke des Umweltschutzes würde mich nicht überzeugen etwas zu kaufen, das mir weniger gut schmeckt.

      Ich versetzte mich in die Lage und stelle das Beispiel auf: Nutella ist mein liebster Brotaufstrich. Die Tatsache, dass Nestle nicht der Engel vor dem Herrn ist, ist mir egal, weil Nutella lecker ist. Sollte ein Konkurrent ein Gegenprodukt auf den Markt bringen und sich mir Umweltschutz rühmen, hat er trotzdem nur eine Chance wenn sein Produkt besser schmeckt.

      Nestle hat also keine Vision (keine glaubhafte:)) aber die Qualität stimmt (subjektiv). 

      Andersherum: Würde jemand zu einem qualitativ minderwertigen Produkt greifen nur weil es die bessere Vision hat (das ist schließlich das Ziel einer Marke -> Der Wechsel des Kunden)?

      • http://www.facebook.com/jan.drechsler Jan Drechsler

        Ja. Beispiel Axe. Das Produkt ist mindestens genauso gut “schlecht” (negativ gedacht) wie seine Konkurrenz, jedoch zu einem wesentlich höheren Preis. Qualität – was ist das in dem Zusammenhang – künstliche Duft- und Farbstoffe? Doch warum funktioniert das Prinzip – einzig und allein aus der Inszenierung der Marke heraus. Dort gibt es also eine Vision und 0815-Qualität.

        Du spielst immer wieder auf Umweltbewusstsein und Marken an. Du sagst du kaufst nicht, nur weil Umweltschutz von einem Unternehmen betrieben wird – doch vielleicht kaufst du nicht mehr wenn es keinen Umweltschutz unternimmt? Du bist sturr, ich weiß, doch der Absatz von Kitkat ist nach der Greenpeace Kampagne eingebrochen. Die gesellschaftlichen Tendenzen tun ihr übriges.

        Und Menschen glauben Marken mehr, als du zugeben möchtest. Warum werden sonst so viele BMW verkauft? Weil die Qualität von Toyota nicht mithalten kann? (lachend.) Nein, weil BMW einfach hierzulande ein Marke in den Köpfen der Menschen gepflanzt hat. Ihre Marke. Mit Ihrer Vision von Freude am Fahren und sparsamer Dynamik. (Die Beantwortung auf deine letzte Frage!)

        • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

          Natürlich bin ich stur, aber ich bin nicht verbohrt :) Mir ist schon bewusst, dass ich die Sache vielleicht anders angehe.

          Ich wollte eigentlich die Frage anstoßen, die du gerade implizit beantwortet hast. Kaufen Menschen Produkte wegen der Vision, also dem “Möglichen” das in ihre Köpfe gepflanzt wird (Beispiel Axe: Du bekommst alle Frauen), oder weil sie dem Produkt Qualität beimessen.

          Du gehst relativ pauschal mit dem Begriff Qualität um. Du kanzelst Axe als 0815 ab. Wieso? Was macht für dich Qualität bei einem Deo aus? Ist es nicht die rein subjektive Empfindung bezüglich seines Dufts? Vielleicht wird dieser von den meisten Menschen als besser empfunden. ist die Qualität des Deos dann nicht höher? 

          Qualität ist ein Begriff der in jedem Kontext definiert werden muss. Qualität im Umfeld von Marken ist eine Essenz der Verkaufszahlen. Die Qualität eines Produkts kann sich aus den Verkaufszahlen ergeben. Wenn das Produkt nämlich oft verkauft wird, erfüllt es ein Bedürfnis der Menschen besser als andere Produkte. (bestes Beispiel dafür ist auch Apple. Hardwaretechnisch oft nicht auf der Höhe, erfüllt es die Bedürfnisse besser, was sich an den Verkaufszahlen ableiten lässt).

          Du sagst also: Axe ist qualitativ durchschnittlich. Das kommt auf die Definition an. Es erfüllt das Bedürfnis der Menschen besser und ist damit besser. Bzw. Es könnte so sein. 
          Das ist die Frage die ich diskutieren wollte: Ist es die Vision die die Menschen zum Kauf verleitet oder ist es die Qualität des Produkts. (je nach Definition)

          Mit BMW greifst du einen weiteren interessanten Punkt auf: Kauft man einen BMW wegen der Vision von BMW oder ist es nicht eher der gesellschaftliche Konsens, dass ein teures deutsches Auto für Qualität und Wohlstand steht. Der Kunde kauft auch hier vielleicht nicht die Vision, sondern einfach das Produkt, das seine Bedürfnisse am Besten befriedigt. In diesem Fall das Bedürfnis nach Status und Symbolwirkung ;-)

  • http://www.facebook.com/jan.drechsler Jan Drechsler

    Aufgrund der Beschränkung von Disqus fange ich mal wieder von oben an:

    1. Qualität von Produkten: .. ist für mich eine subjektive Einschätzung eines Produktes oder eine Dienstleistung, da gebe ich dir Recht. Die Qualität des Produktes kann daher aber nicht besser werden, nur weil mehr Menschen diese Qualität subjektiv empfinden. Beim Beispiel Axe will ich nur sagen, dass die Qualität des Produktes gut ist, genauso gut die vieler Konkurrenzprodukte. Mit dem Produkt meine ich den Inhalt des Deos oder des Duschbades, dazu noch die Verpackung. Was mir allerdings noch verkauft wird ist eine Marke mit einer Vision. Dafür zahlt der Kunde also den Aufpreis. 

    2. Qualität von Marken: … ist für mich keine Essenz der Verkaufszahlen – was hat das damit zu tun? Die Qualität von Apple war auch schon vor ihrem Durchbruch zum Mainstream gut. Die Qualität von einheimischen sächsischen Säften übersteigt die von großen Marken wie Granini, doch die Verkaufszahlen sprechen eine andere Sprache. Wenn ein Produkt mehr verkauft wird, erfüllt es Bedürfnisse nicht besser (den Vergleich der Bedürfnisbefriedigung gibt es ja meist nicht) als Vergleichsprodukte, sondern das Produkt erfüllt Bedürfnisse. (Wenn es meine Bedürfnisse zu meiner Zufriedenheit erfüllt, bleibe ich treuer Kunde, wenn nicht, werde ich wahrscheinlich wechseln). Punkt. 

    Wenn also das Produkt oft verkauft wird, lässt das nicht zwangsläufig den Rückschluss auf die Qualität des Produktes zu. Vielleicht aber auf die der Marke. Und derer Vision. Die Marke und Strahlkraft von Coca Cola im Vergleich zu Vita Cola ist z.B. viel höher – das Produkt hat doch keinen objektiven Unterschied? Es schmeckt anders, besser und schlechter ist subjektiver Eindruck – doch bestimmt wird das vor allem durch die Marke, deren Vision und das damit von dir auch schon angesprochene Versprechen.

    Du fühlst dich gut mit Coca Cola, das Glas ist halb voll, das Leben ist schön. Da greif ich doch gern zur Coca Cola Flasche (greife zur Vita Cola ;)… lecker!) Die Vision und Marke verkauft.

    Ähnlich bei BMW. Das Produkt BMW ist kein Statussymbol. Es ist ein Auto. Die Marke verleiht dem Produkt einen Symbolcharakter. Wenn das also der Kaufgrund ist, dann hat die Marke verkauft, nicht das Produkt.

    Und du sagst es selbst beim Beispiel Apple. Die Geräte sind nicht immer die besten, meine Bedürfnisse werden also nicht immer so gut wie bei der Konkurrenz befriedigt. Doch die Vision und die enorme Strahlkraft der Marke verleitet zum Kauf.

    • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

      Ich rolle das mal von hinten auf:)
      Der letzte Satz steht letztlich meiner Überzeugung diametral gegenüber. Für meine Begriffe verwurschtelst du hier 2 verschiedene Dinge. Zum Einen ist da der Fakt, dass Produkte Bedürfnisse erfüllen. Ich erzeuge als Mensch eine Erwartungshaltung und das Produkt, dass meine Probleme/Bedürfnisse/Erwartungen am Besten erfüllt, ist für mich subjektiv “das Beste”. Dies nennt man in der Theorie das “transzendente Verständnis” von Qualität. Sprich: Qualität lässt sich einzig und allein an der subjektiven Empfindung des Bewerters ermessen.

      Auf der anderen Seite steht die Bewertung des Produkts nach seiner produktbezogenen Qualität. Hierfür muss ich vorher die Anforderungen an das Produkt allgemein gültig festlegen und anschließend bewerten wie gut diese erfüllt werden. Beispiele hierfür: Ein Smartphone Benchmark, der Akkuleistung, CPU, etc. bewertet und Punkte vergibt.

      Diese beiden Begriffe sind vollkommen unterschiedlich, da sie eine unterschiedliche Sicht auf die Welt in sich tragen. Meiner Überzeugung nach, ist die Verkaufszahl eines Produkts der einzige gültige Maßstab mit dem transzendente Qualität gemessen werden kann. Das Produkt wird dabei durch die größere Menge an Menschen subjektiv für besser gehalten. Dabei nehme ich grundlegend an, dass der Großteil der Menschheit sich nicht bescheißen lässt und somit das Produkt wählt, dass seine subjektiven Bedürfnisse am Besten erfüllt. 
      Dies ist der Grund für den Aufstieg von Apple. Seine transzendente Qualität. Vom technischen her verliert Apple durch die Bank, aber es erfüllt die Bedürfnisse seiner Kunden besser, andernfalls würden nicht so viele zu den Geräten greifen (meiner Meinung nach sind nur wenige doof genug ein Produkt nur auf Basis seines Rufs zu kaufen)

      Wenn du also sagst: “Die Geräte sind nicht immer die besten, meine Bedürfnisse werden also nicht immer so gut wie bei der Konkurrenz befriedigt” ist weder klar, was du mit “die Besten” meinst, noch wieso du ein Produkt kaufst, dass deine Bedürfnisse nicht so gut befriedigt. Das ist ja gerade so, als ob ich einen Kaffee kaufe obwohl er nicht schmeckt, aber weil er in der Werbung so gut aussieht:) 

      Deshalb widerspreche ich dir und sage: Apples Produkte werden mehr gekauft als alle anderen und das ist ein deutlicher Hinweis, dass diese Produkte die Bedürfnisse der Menschen besser erfüllen (einfacher, Lifestyle näher, etc.)
      Qualität hat in diesem Zusammenhang weder etwas mit Verarbeitung noch mit Technik zu tun. Sie ist subjektiv und menschlich.

      Um also den Kreis zu schließen: Marken haben meiner Meinung nach nur den Effekt einer Wiedererkennung. Sie rufen die Erinnerung an andere Produkte wach, die uns gefielen. Die Verkaufszahlen sind direkter Ausdruck des Kundenwunsches und somit Messlatte für den Erfüllungsgrad der Kundenbedürfnisse. 
      Wenn man das bestreitet, bedeutet das, dem Großteil der globalen Bevölkerung zu attestieren ihre Kaufentscheidungen nicht auf Basis ihrer Bedürfnisse und ihrer Erfüllung zu treffen, sondern sich durch Visionen, Kampagnen und Spots manipulieren zu lassen. In meinen Augen überaus zynisch und pessemistisch, denn von freier Entscheidung und rationaler Menschheit bleibt da am Ende nicht viel übrig. 

      Mich würde eins interessieren: Kannst du dich bewusst daran erinnern ein Produkt gekauft zu haben, bei dem du weißt, dass du es auf Basis des Marketings und der Vision des Unternehmens getan hast, obwohl das Produkt das qualitativ schlechtere war (in allen Definition des Begriffs)? 

      Wenn ja: Wieso und was hattest du am Ende von der Vision?
      Wenn nein: Wenn du es selbst nicht tust, warum sollten es dann alle anderen angeblich tun? Sind die alle blöder ;-)

      • http://www.facebook.com/jan.drechsler Jan Drechsler

        Produkte erfüllen Bedürfnisse. Korrekt. Auch korrekt ist, dass das Produkt was deine Bedürfnisse am besten befriedigt subjektiv das „Beste“ ist. Ich sage allerdings, dass du nicht immer dieses „beste“ Produkt kaufst. Woher willst du denn im Supermarkt wissen, welcher Käse in deinen Augen der „Beste“ ist? Vielleicht gibt es denn für dich besten Käse nur in einem kleinen Dorf in Holland, du weißt jedoch nichts von ihm.

        Will sagen, die Produkte, die deiner Meinung nach am Besten sind, haben die höchsten Verkaufszahlen. Sie werden also mehr gefunden, mehr gekauft. Das heißt nicht automatisch, dass diese Produkte die Bedürfnisse der Menschen am Besten befriedigen. Mein Macbook erfüllt meine Bedürfnisse sehr sehr gut, doch vielleicht gibt es ja einen Laptop der das noch viel besser vermag, nur weiß ich nichts von seiner Existenz. Das hat mit der Qualität des Produktes nichts zu tun. Es hat etwas mit Vertrieb und Kommunikation zu tun. Und mit der Marke. Kaufentscheidungen fallen also nicht auf Produkte, die Bedürfnisse am Besten befriedigen, sondern vor allem auf vor-)selektierte Produkte, die durch Marken in Szene gesetzt wurden. 

        Ein Produkt wie ein Apple iPhone z.B. wird sehr oft als Statussymbol von Menschen gekauft. Sie brauchen es nicht wirklich. Doch sie wollen es haben. Was hat das Produkt „Handy“ damit zu tun? Lifestyle-näher ist nichts was ein Produkt leisten kann, höchstens ein Gedanke oder ein Gefühl das jemand (z.B. eine Marke) vermitteln kann. Im Übrigen, warum findest du Menschen „doof“, wenn sie Produkte nach ihrem Ruf oder ihrem Lifestyle kaufen – ist das nicht deren gutes Recht?

        Zu deiner Aussage mit dem Kaffee: Ja, jeden Tag werden Dinge gekauft, die schlechter sind als die der Konkurrenz. Der Kaffee schmeckt mir ja, Milka-Schokolade schmeckt auch, doch es gibt Kaffee und Schokolade, die noch besser schmeckt. Es wird nicht immer das „Beste“ gewählt. 

        Um auch hier den Kreis zu schließen: Verkaufszahlen sind für mich der Spiegel von verschiedensten Faktoren: Produktangebot, Qualität, Preis, Markenstrahlkraft, Kommunikation etc. Kunden wünschen sich natürlich auch im Trend zu liegen und Ähnliches. Das können Marken gewährleisten, Produkte wohl eher kaum.

        Ja Kaufentscheidungen werden aus Basis von Bedürfnissen getroffen. Die vorher von Kampagnen und Kommunikation von Marken beeinflusst bzw. überhaupt erst geschaffen wurde. Oder denkst du allen ernstes 2007 wollten Millionen von Menschen weltweit ein Tablet kaufen, weil es deren Bedürfnisse nach einem weiteren portablen Gerät befriedigt? Denn das Bedürfnis benötigt kein Produkt. Es ist einfach da. So wie du austreten musst – das wirst du ohne und mit Toilette tun. 2007 gab es bereits Tablet-Computer, doch kein Bedürfnis bei den Menschen. Und 2010 war es wie aus Wunderhand da. Komisch. (überspitzt formuliert, doch inhaltlich passend).

        Und ich glaube die wenigen „freien“ Entscheidungen die ein Mensch im Leben fällt werden in den ersten Lebensjahren und Monaten gefällt, denn danach prasseln auf uns so viele Erfahrungen, Meinungen, Erziehungen, Bildungen und Werbungen ein, dass wir uns noch innerhalb dieses Rahmes frei entscheiden werden.

        Letzte Frage – letzte Antwort: Der Visionskauf: Mein iPad war so ein Kauf. Im Bann der Marke, im Bann des Trends, das unbedingt haben-will Gefühl sein 2 Jahren im Magen. Gekauft. Und nach 3 Monaten wieder verkauft, weil ich es eigentlich gar nicht brauche. 

        • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

          Wieso sollte ich diese Leute doof finden? Wenn sie das Produkt auf Basis dieser Überlegung kaufen (das finde ich cool), dann ist doch genau das gegeben, das ich erwähnte: Ein Bedürfnis wird erfüllt. Das Bedürfnis nach Geltung, Lifestyle und Beachtung. Es ist ebenso legitim und berechtigt wie das Bedürfnis, dass Kaffee gut schmeckt.

          Dein Menschenbild ist zynisch und etwas beklemmend, aber das ist ja dein gutes Recht:) Ich persönlich verwehre mich der Einschätzung, dass der menschliche Geist nicht durch den reichlich dürftigen Schleier seines Umfelds hindurchsehen kann. Andernfalls wären wir ja nur Züge, die jemand auf Schienen setzt die es schon gibt. Kann man so sehen, glaube ich aber nicht. Einen Beweis für das Eine oder das Andere sehe ich derzeit nicht.

          Die Verkaufszahlen jedes beliebigen Produkts dieser Erde lassen sich rational begründen und sind Spiegelbild seiner Qualität. Sofern man Qualität in dem weiten Sinne definiert den ich dafür gegeben sehe. Das Bedürfnis nach Geltung, Lifestyle oder “Zugehörigkeit” zu erfüllen oder schlicht “trendy” zu sein ist auch ein qualitatives Merkmal und kann nicht getrennt werden. Im Übrigen ergibt sich da sowieso die Frage nach der Henne und dem Ei. Wie kann etwas trendy sein, wenn es niemand kauft. Eine ausreichende Menge Menschen muss es ja erst kaufen, bevor jemand das Gefühl hat, es haben zu müssen um “in” zu sein,

          All dies ist auch Teil des Produkts. Eine Marke kann so “in” sein wie sie will. Wenn sie sich in dem Produkt nicht spiegelt ist sie verwirkt. Aus diesem Grund bin ich der festen Überzeugung, dass die Marke nicht trennbar vom Produkt existieren kann, in dem Sinne, dass sie transzendent nicht die selbe Wirkung ausstrahlt. Kurzfristig kann ich meine Marke sicher “melken” und Produkte verkaufen, die sie nicht spiegeln, aber nicht auf die lange Sicht.

          Das Tablet Beispiel lässt sich übrigens auch ohne weiteres mit dem Web von damals erklären. Es gab Tablets, aber nichts was man damit hätte machen können. Das Tablet ist in erster Linie Zugangspunkt zum Web. Das Web von 2007 war aber in erster Linie statisch und somit Tablet untauglich. Ein iPad hätte 2007 nicht meine Bedürfnisse erfüllt. Heute tut es das :)

          Schlussendlich, ist es jedoch schon fast eine mystische bzw. ideologische Entscheidung, wenn darüber streitet, was Marken und deren Produkte bedeuten. Mein Vertrauen in die Menschheit und in die Welt ist zu groß, als dass ich etwas auf “Manipulation” und “Steuerung” von außen geben würde. Ebenso wenig wie es eine geheime Weltregierung gibt, die die bösen Banken auf uns hetzte, steuert die Werbung und ihre Anhänge was wir tun oder lassen. 

          Die Werbung schafft Präsenz und wie du sagtest, führt sie dazu, dass wir das “beste” Produkt vielleicht gar nicht kennen. Werbung steht aber jedem Unternehmen offen und kein Mensch kann was dafür dass der Käse nicht zu seiner Geltung kommt (außer seinem Hersteller :)) Die Argumentation, dass ich mein derzeitiges Produkt nicht auf Basis freier Entscheidung als das “Beste” identifiziert habe, weil ich ja nicht alle Fakten kannte, ist aber sehr gewagt. Unter diesem Gesichtspunkt ist nämlich jede menschliche Interaktion und ihre Bewertung relativ. Das gesamte Konzept menschlicher Bindung und “Liebe” könnte ich mit dieser Argumentation vernichten, denn woher weiß ich denn, dass da draußen unter den 7 Milliarden nicht doch noch jemand passenderes ist. 

          Der Mensch ist nur zu begrenzter Informationsverarbeitung in der Lage. Seine Entscheidungen trifft er auf Basis dessen was er nach bestem Wissen und Gewissen in Erfahrung bringen kann. Die Tatsache, dass er dabei nicht alles berücksichtigt ist kein Zeichen von Bevormundung oder Steuerung durch Werbung und Bildung, sondern lediglich menschlich. Die Entscheidung ist immer noch frei und immer noch unabhängig. Denn niemand kann sagen, von welchem der vielen Faktoren (Bildung, Werbung, etc.) er am Ende wirklich gesteuert wurde und welche er ignorierte. Damit ist er nicht berechenbar und damit auch nicht steuerbar. 

  • http://twitter.com/j4kob Jakob Carstens

    Puh, da habt ihr aber ein Fass aufgemacht…  bei dieser Diskussion gibt es kein richtig und kein falsch, sondern nur subjektive Wahrnehmungen.

    Zunächst einmal verstehe ich überhaupt nicht, was an dieser “Marke braucht eine Haltung”-Sache neu sein soll. Ich weiß, warum MetaDesign das macht, und dass das vorher ja auch noch nicht so Usus war. Für mich war aber von Anfang an (meiner Zeit bei Meta von Okt 11 – März ’12) klar, dass eine Marke für mich etwas ist wie eine Person, mit Charakter (Werte), Ausdrucksweise (Tonalität), Aussehen (CD).

    Und im Grunde ist es einfach: Ich habe Bekannte, die ich habe, weil sie mir etwas bieten, dass andere nicht bieten (Kontakte z.B.). Ich kenne Menschen, die ich bewundere für etwas, das ich auch gern hätte (Bescheidenheit z.B.) Ich habe enge Freunde, weil sie mir nahe sind und ihre Nähe mich glücklich macht. Es gibt Menschen, die mir so fremd sind, dass ich mit ihnen nichts zu tun haben will.

    So ist das eben auch mit Marken.

    Und die Haltung einer Marke muss ja nicht sein, Nachhaltigkeit und Umweltfreude zu verbreiten. Das machen etliche Marken auch nur, weil es eben gut zu unserem Zeitgeist passt. Es gibt da etliche erfolgreiche Beispiele: The Body Shop, Alnatura, auch dm – Marken, die mir ein gutes Gewissen verkaufen.

    Dass Markenarbeit etwas bringt, steht außer Frage. Welche Haltung man dabei kommuniziert und wie stark oder schwach man sie ausprägt, das bleibt spannend. Denn, so wie ich das sehe, heißt Haltung bei Marken heute trotzdem immer noch: Nur die eigene Haltung besetzen und darauf rumreiten bis zum Sankt Nimmerleinstag, anstatt Austausch und Konfrontation zu suchen.

    • http://www.theravingblog.de.vu Benjamin Kurczyk

      Marken sind subjektiv wäre eine Essenz die reinen Gewissens unterschreiben kann.
      Deine Sicht auf Marken ist wieder eine Andere als die Meine oder die von Jan (behaupte ich). Keine falsche, sondern eine Andere:)

      Einige Feststellung deinerseits kann ich mittragen (der unterschiedliche “Wert” von Freunden) andere wiederum bereiten mir Unbehagen.

      Ich persönlich sehe in Marken eben keine Person. Die geben mir nichts mit, ich beneide sie nicht und vor allem lasse ich mir von ihnen nichts sagen. Eine Marke ist für mich das was sie dem Wort “Markierung” vererbte. Ein Element, dass mich etwas wiedererkennen lässt.
      Es ist mir dabei vollkommen gleichgültig was mir diese Marke gerne einreden will. Ich sehe die Marke und verbinde Erinnerungen an Produkte mit ihr. Sind diese positiv, überlege ich, ob das vor mir liegende Produkt dieser Erinnerung entspricht. Ist dem so, vertraue ich der Marke auch weiterhin.

      Das Spiel funktioniert auch umgekehrt und lässt mich Dinge instinktiv meiden, die durch die Marke markiert wurde. 

      Zentrales Element ist also die Wiedererkennung UND die Prüfung gegen die Erfahrung. Erfüllt ein Produkt das Versprechen seiner Marke nicht, mag das beim ersten Mal noch glimpflich verlaufen. Langfristig wandert diese Marke aber von der einen Kategorie in die Andere.

      Das ist mein Umgang mit Marken (weder allgemeingültig noch “der Richtige”). 

      An dem Punkt an dem wir uns wieder treffen ist deine Kritik an der Sturheit mancher Menschen im Bezug auf Marken. Wenn eine Marke allein auf Grund ihrer Existenz einen Kaufgrund darstellt und der Käufer nicht ganz bewusst zum Ziel hat, durch den Kauf des betreffenden Produkts dieses Bewusstsein nach außen zu tragen (also für die Markenwirkung bezahlen will-> was ja auch ein Bedürfnis ist), sondern stattdessen einfach blind kauft was diese Marke trägt, hat sie diesen Menschen manipuliert und dieser hört auf “frei” zu sein.